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什么是品牌感覺?消費(fèi)者購買某一款品牌產(chǎn)品，其消費(fèi)品牌的動(dòng)機(jī)就是，消費(fèi)者對(duì)某一款產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，這就是一個(gè)品牌產(chǎn)品的感覺。消費(fèi)者對(duì)品牌的需求首先是建立在其產(chǎn)品的基本功能，然后是情感上的，繼而是精神上的，終極需求就是消費(fèi)者一種成就自我的滿足感。這種品牌的感覺其實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品附加價(jià)值的體現(xiàn)、品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，而感覺直接影響產(chǎn)品，因?yàn)楦杏X才是消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的定位。定位大師特勞特曾指出：“營銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是心智之爭(zhēng)，而非市場(chǎng)之爭(zhēng)，只有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)，才具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�！薄 �
賣感覺在其他行業(yè)的市場(chǎng)營銷中已經(jīng)大行其道，并形成自己的理
論體系。比如紅星酒業(yè)把自己的紅星二窩頭酒與京味文化緊緊聯(lián)系在一起，“游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”，鮮明而獨(dú)一無二的品牌感覺使自己成為京味文化的代表，此時(shí)你喝的是二窩頭酒嗎，不是，而是體驗(yàn)的北京古老文化。而在旅游行業(yè)，賣感覺，賣品牌內(nèi)涵的還不多。目前許多景區(qū)，許多營銷方式、旅游產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等，都經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這讓很多游客產(chǎn)生審美疲勞，廣告基本上都一樣，上山，玩水，觀景，辦節(jié)走到那里都一樣，自然吸引不了消費(fèi)者的興趣。如何賣感覺，我們可以先研究一下旅游消費(fèi)的特點(diǎn)：第一，旅游消費(fèi)有別于一般商品的消費(fèi)，旅游是非日常生活所必需的消費(fèi)產(chǎn)品，大多數(shù)情況下屬于精神消費(fèi)層面。比如需要放松心情、需要緩解壓力、需要滿足自己的內(nèi)心情感或好奇心理、需要對(duì)某地或某人、某件歷史事件進(jìn)行探究等等，因此，旅游消費(fèi)可早可晚，可去可不去，大多數(shù)消費(fèi)者旅游都有自己的一個(gè)理由，才能有旅游消費(fèi)的行為，因此說旅行是一種生活品質(zhì)提升的自然需求。第二，旅游消費(fèi)需要花錢花時(shí)花精力，為此需要早做準(zhǔn)備，通常情況下都對(duì)目的地進(jìn)行全面了解，比如景區(qū)的特色，環(huán)境、路線、居住、餐飲、價(jià)格等等，很少有消費(fèi)者不了解就直接過去消費(fèi)的，消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)更加理性，更加挑剔。第三消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)或雷同景區(qū)很少進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。從以上分析可以看出，旅游營銷并非簡單的產(chǎn)品營銷，而是要上升到一個(gè)品牌高度，去做定位，去做差異，去找內(nèi)涵，給消費(fèi)者一個(gè)感覺，才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間�！ �這種感覺可以是休閑，時(shí)尚，體驗(yàn)與傳播快樂！也可以是創(chuàng)造一種懷舊，感受歷史！也可以做形象，找內(nèi)涵，擁有特性！還可以不同人群求差異，細(xì)分市場(chǎng)找藍(lán)海！比如北京一直是以歷史古都，文化名城體現(xiàn)，而從2005年開始，圍繞“新北京、新奧運(yùn)”和“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題，連續(xù)幾年不間斷地進(jìn)行北京旅游的奧運(yùn)主題形象宣傳，使得北京這個(gè)旅游目的地又有了新的內(nèi)涵，極大促進(jìn)了北京旅游發(fā)展。麗江對(duì)外的形象宣傳一直是“給你不一樣的感覺和味道”，不一樣的感覺和味道成為麗江旅游的核心價(jià)值，麗江的原生態(tài)，麗江的納西文化，去麗江感受的是一種浪漫，一種悠閑自得，麗江搞的向全世界征集新生活的體驗(yàn)者活動(dòng)，就是把這里的生活環(huán)境和潛在消費(fèi)者日常的生活環(huán)境做比較，讓游客來體驗(yàn)和感受，把這些不一樣的感覺、不一樣的味道元素展示出來、描述出來、并通過游客本身傳播出去。少林寺的《禪宗少林•音樂大典》和一系列的事件營銷，傳遞出中國古老宗教文化與現(xiàn)代文明的交相輝映，從而打造出獨(dú)有的少林文化內(nèi)涵。少林寺方丈釋永信曾經(jīng)說過：“我希望佛教能夠走出寺院，走出山林，到人群中去，到眾生中去，能夠跟大眾溝通，跟人群溝通，真正成為大眾的佛教，大眾的宗教�！鄙倭治幕粌H僅是佛教文化，更是一種大眾文化，少林品牌文化。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2010年底，中國將取代西班牙成為全球第二大受歡迎的旅游目的地國；到2020年，中國甚至可能超過目前排名第一的法國成為世界上最受歡迎的旅游目的地國。我們從來不缺少旅游資源，而是缺少旅游品牌和旅游營銷策略，單純的賣旅游產(chǎn)品，真的不如把旅游作為品牌，去做內(nèi)涵和感覺。
孫長勝，沃華傳媒網(wǎng)副主編（網(wǎng)址：www.wowa.cn），國內(nèi)著名市場(chǎng)營銷策劃專家，是國際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，也是多家媒體雜志的市場(chǎng)營銷評(píng)論員，并在市場(chǎng)營銷專業(yè)網(wǎng)站均開設(shè)了自己的專家專欄。擅長市場(chǎng)營銷策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷。沃華傳媒是國內(nèi)知名的公關(guān)策劃公司，擁有強(qiáng)勢(shì)媒介資源和專家團(tuán)隊(duì)。能夠?yàn)槠髽I(yè)做品牌推廣、媒介宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的服務(wù)。聯(lián)系電話：010－51938824